备受关注的胖东来直播侵权纠纷案近日迎来终审判决，河南省高级人民法院作出终审裁定，驳回双方上诉、维持原判，明确了直播带货中商家与带货达人的共同侵权责任，打破了商家“只供货、不担责”的误区，为直播行业的商标保护与不正当竞争治理提供了典型判例，对规范直播带货行为、维护行业秩序具有重要意义。
据悉，该案源于部分商家及带货达人借助胖东来的品牌知名度，在直播带货中打着“胖东来同款”“胖东来平替”等旗号，推广销售相关产品，其中郑州某食品公司生产的一款月饼，通过多名带货达人在主流直播平台反复提及“胖东来”相关字样，短期内销量破百万件、销售额超两千万元。胖东来认为相关行为侵犯其商标权并构成不正当竞争，遂将涉事商家、带货达人等诉至法院，索赔五千余万元，引发行业广泛关注。
一审法院经审理后，未认定商标侵权及包装装潢侵权，仅认定涉事商家与带货达人构成共同不正当竞争，判决商家赔偿三百万元、涉事带货达人赔偿十万元，驳回胖东来的其他诉讼请求。双方均不服一审判决，提起上诉，胖东来认为赔偿金额过低且应认定商标侵权，涉事商家则主张自身不构成侵权，不应承担赔偿责任。
终审法院审理后认为，直播带货中，商家与带货达人通过平台建立委托推广关系，商家对达人的推广内容具有审核、管理权限，若未充分履行管理义务，导致达人发布引人误解的虚假宣传内容，商家与达人应共同构成不正当竞争，不能以“达人自主创作”为由逃避责任。该案中，涉事商家虽辩称已提醒达人不得误导消费者，但直至取证时，平台上仍有大量达人发布包含“胖东来”字样的侵权内容，商家未及时删除侵权视频、拉黑违规达人，属于放任侵权行为，应与达人共同承担责任。
法院明确，商家作为侵权行为的最终受益者，享受达人推广带来的销量与利润，就必须承担对应的管理责任，不能一边借助知名品牌流量获利，一边逃避自身义务。此次终审判决不仅明确了商家与达人的责任边界，也警示所有直播从业者，直播带货并非“法外之地”，蹭知名品牌流量、做虚假宣传等行为，终将承担相应的法律责任。
业内专家表示，该案作为直播带货领域的典型侵权判例，对行业具有极强的指导意义。随着直播电商监管的不断强化，商家与带货达人的合规意识需进一步提升，商家应建立常态化的达人推广内容审核机制，在合作合同中明确禁止违规宣传行为；带货达人则应坚守合规底线，不盲目蹭流量、不做虚假宣传，避免触碰法律红线。此次判决将进一步遏制直播领域的不正当竞争乱象，推动行业向合规化、规范化方向发展。
